学会提问才是创意营销的第一步

大多数营销人有一个通病，就是：基本上好像大家都知道要找消费者痛点，但根本不知道怎么找。不给消费者任何的限制和引导，用一个海阔天空的问题来提问，你觉得白领在北京生活有什么痛点？你觉得共享单车有什么痛点？你怎么看中国奶粉？你怎么看国产手机？这一看就要晕死的节奏，还怎么能理智的思考去打动用户。

 

这里面有一个奇葩的逻辑陷阱。你做调研往往是为了找到那种最具有普适性的消费痛点，但实际上最后你会悲哀的发现，找出来的思维痛点，不过就是个常识而已，已经被其他品牌用过800多回了，甘蔗都嚼成沫了，你拿着这个痛点做创意，大多数时候也都没什么用。所以很多时候，那些少数派报告，一些没有被过度开采的痛点，反而能成为你创意的救命稻草。

 

要注意，调研的重点关注对象，是那些不一样的声音。

那怎么能把问题变得小而性感，让消费者有愿意跟你继续搭讪的欲望呢？先要尽量少吃“无提示情况下提及”那种药。

 

然后就是分类。你看很多小区动不动就拉个横幅，小区是我家，环保靠大家！听着多么牛逼的高调的毫不利己专门利人的一个词，但我咋参与？不知道。但把环保具体到垃圾分类，塑料的给塑料，厨余的给厨余，凯撒披萨的给废纸，环保这项伟大事业，就向所有普通人敞开了大门。

 

提问也是如此。将问题最小化，尽量落实到日常生活中去，贴近消费者的生活，就能准确挖出痛点。当你自己先穷尽一些可能性，做成选项，消费者在参与答题的时候，就会觉得毫无压力。

 

当你正儿八经去做一次调研的时候，消费者也许未必会说出真实的想法。而且这种下意识的自我保护，不一定就是美化自己的行为和动机，也有可能一部分人就是为了恶搞，故意表现出一个扭曲的状态。

 

这个BUG并不能通过匿名这种方式就可以修复。所以，在调研的基础上，去看电商上同类产品的评价，是一个非常有必要、我甚至认为在某种程度上比调研还要靠谱的做法。

 

当你看完几百条差评之后，你大概就能知道这个类型的产品，行业普遍的痛点是什么了。而且不管你商家自己宣称的核心卖点是什么，消费者最关心的那个产品卖点，会赤裸裸的在评论中体现出来。基于这些评论，再来制定你的访谈计划和内容，可能效果会好的多。

 

正确的提问，得到正确答案的几率就会变大。

很多人在评论创意好坏的时候，标准很感性，炫酷不炫酷，屌能不能炸天。这其实是不完整的。广告的创意都是为了治病骗人而不是治病救人而存在的，它存在的合理性首先就是解决产品和品牌的问题。我们提问，就是希望我们找到的那个答案，有用。有用与否才是判断创意好坏的第一标准。而不是颜值。

 

2004年的时候有一部特别好玩的科幻电影，《i，robit》，片子中的机器人发明家离奇死掉了，死前留下了一段影像线索给威尔史密斯，能解开死亡之谜——但前提是，你需要提出正确的问题，才能获得正确的答案。

 

所以，学会正确的提问，是做个好创意的第一步。

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