BAT也拒绝不了“头条化”的背后 依旧是对流量的饥渴

许多互联网公司似乎都在做着同样一件事：有意无意地向今日头条的模式看齐。就连号称中国互联网的三巨头BAT也不例外。头条模式到底有何魔力，使得这么多企业纷纷效仿、学习?在中国互联网企业全面头条化的时候，又该保持怎么样的警醒?

　　【编者按】今日头条成功地引起了百度、阿里巴巴和腾讯三家“寡头”的注意，成为了中国互联网历史上第一个被三巨头合力“围剿”的公司。从不愿给内容生产者付费的巨头公司，开始拼命地砸钱，几乎所有的平台都开始强调自己与“内容”和“知识”相关。甚至那些已经逐渐边缘化的新闻客户端也纷纷活跃了起来，该融资的融资，要发新产品的发新产品。甚至连一直被人诟病“慢半拍”的百度，也在2017年宣布了战略重心——“重视内容分发”。内容的“死海”再起波澜，意味着门户时代的彻底结束。在新的“内容分发”的战争一触即发的背后，是对互联网广告市场的新一轮瓜分和争夺。本文发于“娱乐资本论”，作者杨流茂;经亿欧编辑，供行业人士参考。

　　“谁也阻挡不了中国互联网的今日头条化”，这个话题近期成为互联网圈、娱乐圈热议的焦点。实际上，许多互联网公司似乎都在做着同样一件事：有意无意地向今日头条的模式看齐。就连号称中国互联网的三巨头BAT，也不例外。比如，阿里旗下的支付宝，最近悄悄上线了类似今日头条功能的“天天有料”;3月31日，阿里巴巴宣布土豆即将转型为短视频分发平台，并推出超过20亿元的补贴计划，未来土豆将成为今日头条在短视频领域的竞争对手。早就推出类似今日头条的产品天天快报的腾讯，3月29日领投了今日头条潜在对手之一、短视频社交应用——快手3.5亿美元的新一轮融资。而被认为受冲击最大的百度，更是保持对今日头条模式的警觉，不仅早早领投了快手的上一轮融资，今年年初还疯传公司要收购今日头条的死对头一点资讯，3月21日百度还宣布取消一直依赖的新闻源机制，这样它就可以像今日头条一样，将优质的内容在第一时间送到用户面前。

　　而最新宣布要加入头条化大军的，还有A股上市公司暴风集团。在3月30日的投资人分享会上，暴风集团董事长冯鑫就高调宣称，不仅体育板块，今年暴风集团三大业务板块——暴风影音、暴风TV、暴风魔镜都将头条化，而且换了一个新说法，叫做“全面拥抱信息流”。

　　头条模式到底有何魔力，使得这么多企业纷纷效仿、学习?在中国互联网企业全面头条化的时候，又该保持怎么样的警醒?

　　一、体育板块首尝甜头，暴风集团要做垂直领域的“今日头条”

　　在3月30日举行的投资人沟通会上，当着一众媒体和投资人，暴风集团董事长冯鑫正式宣布公司今年将全面实行今日头条化，成为近期浩浩荡荡的头条化大军中的最新一员。

　　“最近我自己非常重视的，我也亲自充当这个项目的总牵头，就是公司去年在DT(暴风曾提出DT(DataTechnology，数字技术)大娱乐战略，即通过大数据关联暴风的各项服务，包括视频、音乐、游戏等业务)跑了一年以后，我们把重心全部放在了信息流，就是类似于今日头条的模式。”冯鑫表示。

　　“今天我听到一句话我觉得是对的，就是每个互联网公司如何能拒绝今日头条化。这话我解释不了那么清楚，其实我觉得就是碎片化和结构化，实质上我们在做垂直领域的今日头条。”

　　冯鑫认为，信息流可能是暴风这样的非第一梯队公司保住甚至提升自己地位的最近，也最重要的一次机会了。

　　让冯鑫坚定头条化决心的，是公司在最新的体育板块尝到了头条化的甜头。暴风体育于2016年6月设立，根据冯鑫的说法，暴风体育将通过连接的力量，打造世界互联网体育平台。

　　“我们暴风体育第一版也像普通的其他体育(APP)一样，做了一模一样的一个东西，后来我们觉得该尝试，把首页革命性地改成今日头条的模式，但是尝试的结果非常惊人，打开点击率从百份之十几到60%，增加了5倍以上，这相当于很多人点击了，但即使增加了那么多点击以后，留存还从20%多上升到40%多，使得我们的效率大幅提升，因为行业水平就20%多，我们一下翻了一倍。”

　　娱乐资本论注意到，头条化的暴风体育，成立不到百天，就宣布了融资2亿的消息，可谓创造了体育产业创业的新奇迹。随即，暴风体育发布了第二代产品，3个月后其在体育平台APP的排名就蹿升到第3名，仅次于腾讯体育和乐视体育。

　　暴风体育的成功，为暴风集团3大最重要的板块——视频(暴风影音PC和手机版)、互联网电视(暴风TV)、虚拟实现(暴风魔镜)头条化提供了经验和信心，对此冯鑫换了个新的口号，叫全面拥抱信息流。

　　“在暴风体育做了尝试之后，我们下了决心暴风影音也要尝试，整个项目的规划已经维持了很久，我们计划是4月份开始测试，6月1号全局上线，就是全部暴风影音用户大量改造，这次改造一定是目前视频平台里面第一家吃螃蟹的人，就是我们的首页会让你感受到，是电影、电视剧、短视频等，综合排列的今日头条。”冯鑫进一步透露，暴风TV、VR(魔镜)都在做同样的尝试。

　　“我相信这次探索带给暴风的，不仅是多赚了钱，因为广告展现的机会变大了，成本降低了，也会带来用户的成长，因为我们在之前做了尝试，也做了反复论证，这是我们在2017年一个非常重要的重心。”

　　不过，也有分析人士认为，所谓的拥抱信息流，其实是暴风集团在没有足够资金支持影视内容购买情况下，无奈提出的解决办法。

　　目前在线视频领域已经形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷为第一阵营的态势，各方依靠大股东(分别是百度、腾讯、阿里)雄厚的实力，斥巨资买版权或自制内容，进行无休止的烧钱大战。在别家都砸钱买版权做独家的大环境下，一直贯彻“不烧钱”的暴风，打着在视频内容的擦边球，想要不买版权、不自制内容，而是靠碎片化信息和周边内容来抄近道。但是，长期来看，作为业务基础的内容层面受冲击是必然的，进而影响整个生态布局。

　　二、连BAT都在头条化，头条模式到底有何魔力?

　　实际上，暴风集团绝非推行头条化的孤例，也不是第一家这么做的公司。

　　最近一篇名为“杀死今日头条”的文章很火爆。文章称，今日头条成功地引起了百度、阿里巴巴和腾讯三家“寡头”的注意，成为了中国互联网历史上第一个被三巨头合力“围剿”的公司。

　　在娱乐资本论看来，该文虽然有点言过其实，不过也从侧面说明，今日头条的独特模式引起了许多互联网企业的重视(或者说是警惕)，然后进行效仿(或者说反击)，甚至连互联网巨头BAT，也不例外。

　　在BAT中，百度被认为是受今日头条的模式负面影响最大的。如果把百度的搜索模式称做“人找信息”(被动搜索)，那么今日头条采取了截然相反的方式——“信息找人”(通过智能技术，主动抓取并推荐信息)，虽然都是连接人与信息的，但显然后者更受欢迎，因为人性是懒惰的。

　　这导致，PC时代内容分发的霸主百度，在移动互联网时代丧失大量流量，进而影响到广告收入。实际上，百度内部早就对今日头条保持警惕。百度董事长李彦宏在2017开年内部信中明确表示，“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发”，这被市场解读为，百度正式向今日头条宣战。

　　和今日头条争夺霸主的战役，早已开打。百度早就领投了今日头条在短视频领域最大的对手——快手的上一轮融资，今年年初市场还疯传百度要收购今日头条的死对头一点资讯，有意思的是，百度还在3月21日宣布取消一直依赖的新闻源机制，这样它就可以像今日头条一样，将优质的内容在第一时间送到用户面前。

　　在近期对百度糯米(其中包括影业)、百度游戏等业务进行战略收缩之后，百度已经把头条化的宝压在“人工智能”上。

　　比如，去年百度对其新闻客户端进行更新，引入“聊天机器人”。在用户与百度新闻的“对话”中，新闻客户端会“察言观色”地感知用户对当前新闻话题的兴趣程度，并进一步引导聊天内容的走向：是继续说这个新闻还是谈论相关的新闻，或者干脆终结这个话题的推荐。

　　除了百度，其他BAT巨头也没闲着，“头条化”措施屡见不鲜。

　　比如，腾讯去年砸下2亿元推广“芒种计划”，今年又拿出了12亿元推行“芒种计划2.0”，准备靠钞票吸引更多的作者来到腾讯内容生态体系中去，以应对今日头条在内容领域的新尝试：“千人万元”和创作空间等对自媒体的孵化服务。

　　今年3月，腾讯还领投了今日头条潜在对手之一——快手3.5亿美元的新一轮融资。此举也被认为是针对今日头条的，因为它是同样要做内容聚合的腾讯“天天快报”想要崛起的最大对手。

　　作为电商起家的互联网巨头阿里巴巴，也无法拒绝头条化。3月22日，阿里文化娱乐集团UC总经理陈超宣布，UC将推出名家专栏，包括石述思等在内的18位知名人士将入驻UC。这也被业内人士解读为，UC要和今日头条近身肉搏。

　　在此之前，阿里旗下的支付宝，也悄悄上线了一个名叫“天天有料”的新功能，从形式上来看，这也是一个类似于今日头条的内容资讯类应用。

3月31日，阿里巴巴宣布土豆即将转型为短视频分发平台，并将推出补贴计划扶持短视频的内容创作，现金投入上预计超过20亿。和快手一样，未来土豆将成为今日头条在短视频领域的又一竞争对手。

　　值得一提的是，作为今日头条前股东的新浪微博，曾于去年宣布取消140字限制的计划，长篇文字、图片、视频等丰富内容将在微博平台上大量出现，因此该公司也被认为是“社交版”的今日头条。此外，新浪微博还大力扶植今日头条的对手一点资讯，从中也可见其对今日头条的忌惮。

　　分析人士认为，众多互联网公司纷纷“头条化”的背后，有着复杂的原因。一方面是它们担心用户更多的时间被今日头条吞噬掉，另一方面，也是担心用户入口地位被今日头条取代，当然，最主要的还是对流量的饥渴。因为巨额的流量，对广告商有着致命的吸引力。

　　从数据来看，2013年成立的今日头条，3年来成长非常迅猛，目前日活达到了6700万，在资讯客户端方面仅次于腾讯新闻，并在日均用户时间上达到了71分钟的惊人数字，它对网民注意力的吸附作用，甚至超过号称“注意力黑洞”的视频客户端。

　　三、纷纷头条化的背后，如何撕掉“LOW”标签?

　　然而，今日头条的模式，并非放之四海而皆准，值得每家公司去效仿。

　　暴风集团董事长冯鑫认为，尽管互联网大的产品都要靠头条的思想来优化自己的效率，不过，作为一种内容阅读的方式，垂直领域能否做自己的头条，就需要做具体分析。

　　“因为头条的模型是单点阅读，单点完成。”冯鑫通过暴风体育的案例，进行阐释。“比如昨天晚上假如巴萨和皇马打了一场比赛，作为球迷晚上不能熬夜看，第二天要了解比赛，看一条新闻就结束是没趣味的，你可能还需要看那天的集锦、出了什么事故、评论员怎么说，这就需要一个结构化的服务。而这个我们发现，用简单的头条模型是满足不了你的，所以我觉得可结构化的服务，加上(首页)碎片化的引导、引流，这是每个做垂直领域做头条模型的基本思想。”

　　实际上，头条化模式还存在更严重的问题，对它的质疑声音，也从来不曾消失。

　　微信公号“价值线”近期发布文章认为，头条模式的成功，就在于它通过“千人千面”的方式，满足了用户在移动互联网时代被忽视的“需求”：普遍缺乏安全感和被尊重，相当多的人甚至在生理层面都得不到满足，为挫败感和焦虑感所缠绕，需要攻击性、生理的沉醉、能带来暂时安慰或者速成幻觉的鸡汤等。

　　但是，这种模式也播种、繁衍、放大了“LOW”品味：性暗示，暴力，地域或阶层仇视，又或者叫人快速成功和快乐的心灵鸡汤，又或者一个人沉溺于一个粗糙、满口脏话、充满各种出格业余表演的世界中而不能自拔。

　　对此，尹生发出疑问：它们会拉低整个社会的智商、品位进而是文明水平吗?如果是，那么背后的互联网企业家和创业者，是否应该背负一定的价值观选择责任?

　　今日头条的掌门人曾在接受《财经》杂志专访时这样回应：“我有自己的观点，但我不会强加自己的观点给头条。”他还说：“我在克制，同时我觉得平台的责任也是克制。”

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