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做好品牌营销的50个概念

上海网站建设公司建站资讯2017-09-05

一、关于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一种信息,用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。

02. 品牌营销

用市场营销方法,让客户形成对企业品牌和产品的认知。

03. 品牌定位

在市场定位、产品定位之后,确定品牌的文化特点、个性特点。

示例:

为了区别于百事可乐和可口可乐,七喜汽水将自己定位为“非可乐”。

04. 品牌承诺

说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。

示例:

OPPO R7 手机给消费者提供的功能之一就是“充电五分钟通话两小时”。

05. 品牌联想

消费者对品牌、产品的联想。

示例:

通常消费者想到“加多宝”,就想到“怕上火,喝加多宝”。

06. 品牌故事

品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。

示例:

马云通过讲述阿里巴巴的故事,如十八罗汉、淘宝打假、双十一等,宣传阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”。

07. 品牌声量

某段时间内,品牌被提及数的总数。

08. 品牌战略

公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。

09.品牌元素

可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例:

耐克的品牌元素有钩形logo、slogan是“Just Do It”,同时有希腊神话中胜利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鸣

顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。

示例:

网易的评论板块里,大量的精彩留言给大家印象深刻,也上反映了网易的理念“做有态度的新闻门户”。

11. 品牌人格化

用类似人的性格、态度,表达产品或服务的特点。

12. 品牌背书

第三方用明显或隐晦的方式,确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。

示例:

金六福酒与五粮液集团联合之后,五粮液集团在无形中为金六福背书。

13. 品牌知名度

如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品,那么这个品牌的知名度高。反之,知名度低。

示例:

人们看到“海飞丝”,很容易想到洗发水。那么海飞丝在洗发用品中的知名度高。

14. 品牌美誉度

市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

示例:

发生三聚氰胺事件后,三鹿的品牌美誉度迅速降低。

15. 品类分化

按照商品的某一要素,进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类,使用不同的品牌营销策略。

二、关于品牌传播的概念

16. 卖点

商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。

示例:

美图手机的卖点之一是自拍功能。

小米Note2的卖点之一是双曲面。

17. 渠道

传播品牌信息的载体。

18. 公关

利用第三方渠道,为品牌提供有利信息,从而教育、引导消费者。

19. 整合营销

通过内容、渠道、体验等手段,让用户在任何环境下,从各个维度得到的信息,都与自己相关。最后,把这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。

示例:

大鹏在推广《煎饼侠》时,策划“北京中关村卖煎饼”、“大鹏进蓝翔”等事件,扩大《煎饼侠》的知名度,营造欢乐幽默的氛围。

20. 体验式扩散

使用看、听、用、参与等方式,刺激消费者的感官、思考、行动等,扩大品牌知名度。

示例:

当初吴莫愁在地铁广告中的特殊形象,给大家留下非常深的视觉印象,进而让很多人记住了她当时代言的清华同方笔记本。

21. 自扩散

发出信息的人,无法控制信息的传播路径。

示例:

王健林说出“一个亿的小目标”之后,网友制作各种改编版本,而王健林已经无法控制这些内容如何传播。

22. 互动

线上用户或消费者的行为,包括喜欢、赞、分享、评论等,用于培养用户的关系、分析品牌策略等。

23. 舆情

在时间或空间内,关于某社会事件,民众对某些组织或个人的态度的总和。常用的舆情监测工具有百度指数、新榜(www.newrank.cn)清博大数据(www.gsdata.cn)、新浪微指数(data.weibo.com)等。

24. 声量份额

品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。

三、关于品牌与用户的概念

25. 用户画像

包括用户性别、年龄、所属地区、城市类型等用户数据,用来全面了解用户需求,实现产品准确定位和精准营销。

26. 粉丝

热衷于某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL,即关键意见领袖,指满足这三个条件的用户:拥有更多、更准确的产品信息;被相关群体接受或信任;对该群体的购买行为有较大影响力。

示例:

Faceu 在初期推广时,考虑从明星着手,而且相机类 App 用户以女性为主,所以选择男明星进行投放。最终选择了当时热剧《太子妃升职记》的主演之一于朦胧。此时,于朦胧就是 Faceu 的 KOL。

28. 种子用户

不仅是产品重度使用者,并且乐于反馈分享。

示例:

小米最开始做 MIUI 时,从各大手机论坛中地筛选、联系、争取了 MIUI 第一版的首批内测体验者,就是 MIUI 的种子用户。

29. 核心粉丝

能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。

示例:

锤子手机早期支持者们主动在微博、朋友圈里讨论锤子手机,而且在锤子手机出现危机时,他们为锤子站台辩解,最后购买锤子手机,他们就是锤子手机的核心粉丝。

30. 消费者心智模式

包括以下 5 个特点:

1)只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。

2)喜欢简单,讨厌复杂。

3)缺乏安全感。消费者在选择品牌时,会认为自己面临很多风险。

4)对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来,就会根深蒂固。

5)消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域,或不断变换形象,会让消费者无法准确判断品牌形象。

31. 顾客忠诚度

顾客在多大程度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。

32. 用户期望值

对于某一产品或服务,用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。

33. 用户旅程模型

记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时,根据不同阶段,细化人群,设计不同的投放策略。

34. AISAS

网络时代,消费者生活方式变化,对此产生的消费者行为分析模型。

35. 消费偏好

消费者对特定商品产生信任,愿意反复购买。

36. 水军

受雇于公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的人。

四、关于品牌的理论与模型

37. 蔡格尼克效应

相比于已经完成的事,人们对没完成的事情的印象更深刻。

示例:

春节期间的支付宝”集五福”活动,就是利用这个效应,让用户加好友、互送五福,完成“集五福”的目标。

38. 锚定效应

人们在做判断时,很容易受到第一印象或第一条信息支配,它们像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

示例:

锤子 T1 在定价时,CEO 罗永浩先抛出一个四千多的价格,把大众的心理预期价格定在这个水平。但最终定价为三千多,低于锚点一千多,低于初始值四分之一,用这种方式激发人们冲动购买的欲望,促进销售。

39. 羊群效应

也叫“从众效应”,在群体中,个人的观念或行为,会与多数人一致,随多数人一起变化。

示例:

人们在选择餐馆吃饭时,会偏爱已经爆满的餐馆,认为“这么多人选择这个餐馆,那么它的饭菜口味一定不错”。

40. USP

即“独特的销售主张”,包括两条原则:

1)每则广告都向顾客提出同一个主张;

2)竞争对手不能或从未提出类似的主张。

示例:

金龙鱼提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”,其实它的竞品也能达到这个标准,只是没有当广告说出来。

41. T型战略

通过单一产品,制造影响力和品牌势能,以点带面,迁移流量到其他品牌。

示例:

2016年,张天一用雕爷牛腩单点突破,制造影响力和品牌势能,然后通过几个小品牌迁移流量,如小丑煎饼、皮娜 · 鲍什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。

42. 单品战略

推出单一的产品、包装、品牌、卖点、广告语等,在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。

示例:

苹果公司只做一个手机系列,iPhone,所以,苹果手机只代指 iPhone 系列。而三星手机有 E 系列、D 系列、Note 系列等许多产品。

43. 品牌共鸣模型

建设品牌需要 4 个步骤,分别是:

1)确保顾客能认出品牌,并将品牌与特定品类或需求联系起来;

2)能把各种品牌联想联系起来;

3)根据与品牌相关的判断和感受,引导顾客产生恰当的反应;

4)把消费者对品牌的反应,转化成品牌忠诚。

44. STEPPS原则

决定内容是否有感染力的 6 个因素:

1)社交货币(Social Currency):内容能不能成为人们的社交货币?

2)诱因(Triggers):能不能让人们把这个内容与自己生活中的某个场景联系起来?

3)情绪(Emotions):内容所包含的情绪,能不能激起人们的分享欲望?

4)公共性(Public):内容适不适合向大众展示?

5)实用价值(Practical Value):内容能不能帮人们解决实际问题?

6)故事(Story):这个内容,能不能用什么故事和叙述逻辑来表达?

五、关于品牌的新兴词汇

45. 圈层语言

不同的圈层、群体,拥有不同的语言体系,圈外人很难理解。

46. 亚文化

非主流的、局部的文化现象,如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

47. 网红

因为某个特殊事件或行为,被大量网民关注,之后走红的人。

48. 网红经济

一位时尚达人,以TA的眼光和品味,挑选商品,推荐给数量庞大的粉丝,将粉丝数转换成购买力。

49. IP

拥有粉丝基础、关注度的知识产权。

50. 鄙视链

像食物链,身处其中的人,一边瞧不起别人,一边被另一些人瞧不起。

作者:张二狗


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